Использование технологий прямой рекламы требует наличия баз данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец может конструировать коммуникации с учетом индивидуальных особенностей перспективных клиентов, как частных лиц, так и компаний. База данных формируется на протяжении значительного времени или приобретается у специализированных фирм, поставляющих различные профильные базы. Маркетинг баз данных - это процесс создания, поддержания и использования баз данных клиентов в целях контактирования с последними и ведения бизнеса. Рассылочные списки состоят из адресов людей, являющихся потенциальными покупателями товаров или услуг, предлагаемых рекламодателем. Определив группу, которую следует охватить, рекламодатель может воспользоваться практически неограниченным количеством источников для составления списка адресатов. Как правило, списки составляют одним из следующих способов: Создают собственными силами. Обмениваются с другими организациями. Берут в аренду у брокера. Приобретают у специализированных фирм, торгующих ими. Договариваются об использовании отработанных списков периодических изданий. Пути и средства формирования базы данных. Наряду с информацией о клиентах реальных, уже пользовавшихся услугами компании, в ней должна быть собрана информация и о потенциальных потребителях. База данных должна постоянно совершенствоваться на основе накопления информации о ценности потребителя - давность, частота и стоимость произведенных им покупок. Такой метод подержания базы данных при помощи определения рейтинга ценности потребителя получил название метода RFM (Recency - давность, Frequency - частота, Monetary Value of Purchases - стоимость покупок). Другая информация, требующаяся для пополнения баз данных может включать в себя способ оплаты покупки, местонахождение покупателей, характер покупаемых ими товаров или услуг. Ф. Джефкинс предлагает ряд источников, полезных при составлении базы данных для прямых обращений. Прежде всего, это: (а). Счета, в которых указаны фамилии и адреса получателей. Информацией могут служить чеки и кредитные карточки, которые использовались при оформлении доставки купленного товара. Такие базы данных постоянно пополняются. (б). Отклики на рекламные объявления с просьбой прислать дополнительную литературу и каталоги, а также отклики на рекламу в газетах. (в). Ежегодники, справочники (адресные книги), списки членов различных клубов и организаций. Некоторые организации даже продают надписанные конверты или наклейки с адресами своих членов, которые рекламодатель может приклеить к конверту. К адресным книгам нужно относиться с осторожностью, имея в виду тот факт, что на их составление уходит несколько месяцев, так что приведенные в них данные могут оказаться частично устаревшими. Тем не менее, существуют надежные справочники с фамилиями сотрудников, по которым можно осуществлять персонифицированную рассылку. В США используется эффективный метод создания клиентской адресной базы на основе крупных торговых центров. Клиент, приходящий в супермаркет, заносится в специальную базу данных, в которой засчитываются все совершенные им покупки. На основании этого делаются оценки его предпочтений, после чего ему высылается реклама предпочитаемых им товаров. В идеале клиент звонит по рекламному объявлению и заказывает продукцию. А.Н. Назайкин приводит данные о том, что более 200 млрд. долларов США, затраченных рекламодателями на BTL, приносят более 2 трлн. долларов, которые клиенты тратят после прочтения адресной рекламы. Поддержание списков в рабочем состоянии — занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное. Люди все время переезжают, женятся, разводятся, обзаводятся детьми, умирают. Деловые предприятия терпят крах, сливаются, меняют названия и местопребывание. Согласно оценкам Ч. Сендиджа, в условиях нормальной конъюнктуры в США ежедневно от 4 до 5 тыс. фирм прекращают существование или претерпевают прочие изменения, что требует замены адресов. Сводить к минимуму непроизводительную рассылку помогает лишь постоянное обновление списков. Поддерживать списки в рабочем состоянии помогает сверка самой свежей адресной информации с возвращенными почтой отправлениями.

Заказать аналогичную работу

Каталог докладов, эссе

Узнайте цену написания своей работы

Похожие работы:

• Клиентская база данных
Использование технологий прямой рекламы требует наличия баз данных с информацией о клиентах. С помощью такой информации продавец может конструировать коммуникации с учетом индивидуальных особенностей ...


• База данных запросов и автоматизация
Эффективная работа службы поддержки пользователей невозможна без соответствующей программной поддержки и автоматизации. Как уже отмечалось, такие средства автоматизации представляют собой базы данных ...


• Налоговая база
Налоговая база определяется отдельно по каждому работнику с начала года по истечении каждого месяца нарастающим итогом, причем не учитываются доходы, полученные работниками от других работодателей. П...


• Понятие и правовой режим программ для ЭВМ и баз данных
Программа для ЭВМ — это представленная в объективной форме совокупность данных и команд, предназначенных для функционирования ЭВМ и других компьютерных устройств в целях получения определенного ...


• Содержание прав на программы для ЭВМ и базы данных
В результате создания программы для ЭВМ или базы данных ее автор становится обладателем ряда прав. Авторские права на программы и базы данных традиционно подразделяются на имущественные и личные неиму...